今天,阿里妈妈开放了”让站长自主选择广告主“功能。也即,允许参加阿里妈妈的每个站长自主选择4个大买家的广告。

阿里妈妈上线以来 ,一直受到买家缺乏的困扰。为留住站长,先后出台了大买家、按成交计费广告、推荐网站。

大买家(也就是支付宝)虽然购买了大量空闲的广告位,但由于暗箱操作和购买明显高价低质的广告位而受到质疑。例如,某站长在阿里妈妈论坛上炫耀大买家以10元/周的价格买了其广告位,而该广告位的流量只有1-2IP/天,完全没有广告价值。

按成交计费广告就是淘宝销售推介广告。但由于无法控制淘宝用户的诚信,推出不久就陷入混乱,可选商品栏中填满了无用数据,自生自灭了。

推荐网站则是针对站长的推介广告,更加剧了广告位的供需不平衡。推出伊始,就是质疑声一片。

此次,”让站长自主选择广告主“推出的4个大买家仍然全部来自阿里巴巴系,分别是支付宝雅虎组群雅虎邮箱雅虎搜索。从邀约形式上,既不同于购买包周广告(由买方主导),也不同于点击广告(由广告系统匹配),而是与推介广告相近。但计费方式,仍然是按点击计费。

按照阿里妈妈公布的4个可选广告的预期点击率和点击价格计算, eCPM分别是:

  • 雅虎邮箱:0.30-0.60元
  • 雅虎组群:0.30-0.60元
  • 支付宝:0.21-0.70元
  • 雅虎搜索:0.135-0.54元

而现在阿里妈妈上的包周广告eCPM大致在0.50元左右,点击广告eCPM比0.12元略高。考虑到alimama的官方预期数据一贯严重偏高,估计最好的情况也仅仅是比包周广告低,比点击广告略高。如果按照点击广告的点击率计算,则收益仅有点击广告的58%。由此可见,阿里妈妈的思路仍然是避免站长们绝望,但也不想影响包周广告的大方向,没有脱离之前的阿里巴巴系内部少量输血的战术。实际效果,充其量只能是略微提高未售出广告位的收益,不会对阿里妈妈日益涣散的人气起到大作用

值得注意的是,目前是阿里巴巴上市的敏感时期,又受到了百度宣布进入C2C市场的冲击。迫于股市的压力,阿里妈妈不可能有当年淘宝那样充裕的时间。如果不能在短期内扭转困境,将会迅速沦为鸡肋、被马云壮士断腕。

最后,说一下文中几个eCPM的计算。

阿里妈妈包周广告eCPM是依据一些小网站广告位实际成交价格计算的。阿里妈妈的包周模式加剧了互联网广告的马太效应,所以这个数字并不适用于日IP过万的大中网站。

阿里妈妈上线初期,有人提出“日IP/54=周价格”的广告位价格计算公式,后来又被修正为“日IP/60=周价格”。据此计算的eCPM是2.38。但此公式没有考虑网站和广告位的复杂情况,并未明确何种广告位才适用。加之广告位供需失衡的加剧,现在已经与实际成交价格完全背离。

阿里妈妈点击广告eCPM是按照点击率0.5%,每次点击0.12元计算的。根据经验,大多数的点击都是0.12元,极少量能达到0.24或更高,几乎没有达到1元的。点击率与很多因素有关,特别是人为因素很多,所以没有标准值,只是根据实际统计得出的估计值。

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